手握五成决定权汽车消费驶向女权时代

ksj7341 · 发表于 2012-3-5 15:08

“女人住在时装里，男人住在汽车里”曾一度成为业内共识，网络上女司机的形象也往往与“女魔头”如影相随，似乎女人和汽车天生就是一对“冤家”。不过，这一切都在悄然改变。有统计显示，如今女性车主的比例已经高达30%左右，女性在家庭购车行为中掌握决定权的比例甚至高达50%。当女人与汽车成为“欢喜冤家”时，中国汽车界又当何去何从？

香车美女？N0
曾几何时，女人在汽车的世界里一直沦为男性的附属，在汽车广告中，女性的出现也大多是“香车美女”的“花瓶”形象。但是，如果你今天仍这么想，那只能说明你OUT了。
近日，网易汽车针对近3000名网友有关“女性购车”的一项调查显示，在回答“是谁做出最终的购买决定时”，有近4成的网友表示是女性最终做出。
汽车市场的实际情况，也与上述调查比较吻合。网易汽车通过电话和实地走访相结合的方式调查了上海通用、一汽大众、宝马、MINI中国（[url=]微博[/url]）、东风悦达起亚、长城、吉利、保时捷等十几家主流的整车厂商和汽车经销商。网易汽车发现，尽管不同车型比例不尽相同，但平均来看女性车主的比例已经悄然达到了30%左右，宝马1系的女性车主高达60%，MINI、甲壳虫的女性车主比例甚至高达70%。附表（各个车企不同品牌的女性车主比例）：

汽车企业	车型	女性车主比例或决定权
宝马	宝马1系	60%
MINI中国	MINI COOPER	70%
东风悦达起亚	K2	35%
东风本田	CR-V	30%
东风标致	307	40%
一汽大众	平均	30%
上海通用	科帕奇	20%
上海通用	赛欧	40%
长城汽车	平均	70%（决定权）
网易汽车制表

另外，在中国汽车市场仍处于购买家庭第一辆车的阶段，女性在家庭购车中的决定权也不容小觑。长城汽车副总经理商玉贵透露，在该公司进行的市场调研中发现，购买长城汽车的家庭用户中，女性最终掌握决定权的比例竟然高达70%。
在某驾校的报名学员资料中，网易汽车发现，有超过六成的学员为女性。该驾校的一位教练透露，这两年女学生的比例明显提高，有些是小两口一起来的，有的是被老公逼着来的，因为很多家庭开始考虑买第二款车，而且开车也从一种技能或者职业需求转变为一种生活必备技能。
网易汽车的调查也得到了不少专业咨询机构的支撑。按照罗兰贝格的一项最新统计显示，女性购车已增加到30%。新华信近期发布的一份关于京津冀地区汽车区域消费特征的报告显示，京津冀购车者的女性比例达到47.9%，比全国高出8.6个百分点。
事实上，女性购车比例距离欧美发达国家尚有一定差距，该市场仍有继续上涨趋势。据美国CNW市场调查公司近期所做的调查显示:在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策；在欧洲，30%的新车买主为女性，其中，德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%；在日本，女性驾驶的轿车占其国内轿车保有量的35%。
女人心思不好猜
俗话说“女人心，海底针”，尽管女性在汽车界的影响力越来越大，但要猜中女人的心思，却不是一件容易的事。
在网易汽车的深入调查中发现，女性在其购车行为中处处呈现出一种“矛盾”的状态。
一大一小。通过调查，网易汽车发现，女性车主往往集中在两个极端，要么喜欢小车，比如MIMI、甲壳虫、宝马1系，要么喜欢大车，比如CR-V、科帕奇、JEEP。
喜欢小车并不意外。据了解，3、5年前MINI在中国推出不久的时候，90%左右的客户就是女性，后来随着MINI中国车型的不断丰富，目前的消费比例更趋于均衡，但女性的比例仍高达70%。上海宝诚中环汽车销售有限公司销售经理张培麟在接受网易汽车专访时表示，目前宝马1系的女性车主比例可以占到总销量的60%。东风悦达起亚销售本部副部长蒋玉斌透露，目前东风悦达起亚K2等小车的女性车主比例也已经接近40%。

ksj7341 · 发表于 2012-3-5 15:09

但意外得是，很多号称“纯爷们”的车，女性看上的也不少。东风本田销售总经理陈斌波透露，目前CR-V的女性车主比例已经高达30%如果说CR-V还不那么典型，另外一款外形豪放阳刚的七座大空间车科帕奇的女性车主竟然也不少。上海通用汽车雪佛兰品牌市场营销部销售总监吴越向网易汽车透露，有不少女性也很喜欢这款“纯爷们儿”SUV带来的爆发力、安全感和底气儿很足的阳刚气质。科帕奇女性车主的比例已经超过了20%，而且呈逐年上升之势。她们大多是都市职业女性，在事业和生活中更为独立自主，更在意自己的心情和感受。

潘潘（化名）是一位职业女性，她也是一位MINI的车主。她说，选择MINI就是因为小，无论转弯、停车都很方便，其次，MINI的外观也很讨人喜欢。对功能、性能的关注反而不多。当问及是否考虑过安全因素，潘潘说，宝马的品牌还是可以信得过的吧。
但刘文（化名）与潘潘恰恰相反，从骨子里就看不惯小车，在她的梦想里，开一辆越野车才够“拉风”、够个性。
个性与中庸。在女性喜欢MINI、科帕奇等个性鲜明的车型的同时，还有更多的女性仍处于购买家庭第一辆车的阶段，并不能完全考虑自身的喜好，更多还是会选择经济实惠、空间是否足够、功能是否完备、是否适合丈夫和自己同时使用的中庸车型。
张兵是东风雪铁龙某经销商的销售经理，其一线的销售经验已多达15年。近两年，张兵明显感觉到，不少男性在第一次看到实车后都会带老婆一起再看一遍，最终拿决定的往往都是女性。前述长城汽车副总经理商玉贵提到的观点也是该现象的有力支撑。（在该公司进行的市场调研中发现，购买长城汽车的家庭用户，女性最终掌握决定权的比例甚至高达70%。）
不过，即使是家庭购车，女性在选择车型时仍是一个感性的动物。在网易汽车的广泛调查中，无论是整车企业的销售负责人还是经销商的一线人员，都普遍认为，外观、颜色、是否自动挡车型、售后是否方便仍是大多数女性重点考虑的因素，操控性和功能性往往被忽视，对安全性的判断更多依靠品牌的力量。

女性消费者关注重点	男性消费者关注重点
颜色	动力
外观	操控
内饰	安全
安全	空间
是否自动挡	外观
网易汽车制表

女性的感性有时可以达到让人不可理解的地步，他们可以因为颜色不喜欢就完全放弃适合需求的车，也可以因为喜欢汽车LOGO而把一辆不怎么了解的车开走。谈到这一点，张培麟谈到一个细节，在宝马1系的诸多产品特性中，一把镶白色边的钥匙、一个在开启车门时泛起的梦幻般的蓝光是很多女性消费者决定出手的重要因素之一。
尽管女人的心思不好猜，但肯用心去猜的话，汽车企业得到的回报相对男性也将更高。陈斌波与张陪麟对此都深有体会，相比较男性更多与终端销售员谈价格，女性消费者在购车时，如果销售人员能够掌握与女性消费者的沟通技巧，女性更多得会采纳导购的建议。同时，女性消费者在同级别车型中，对高配置车型更情有独钟。
另外，吴越还透露，从“懂车更懂你”雪佛兰金领结售后服务的数据看出，与男性相比，更多女性车主更倾向于将汽车的维护和打理交给4S店的专业售后维修人士，喜欢随时为汽车诊断并维修的一站式服务。

ksj7341 · 发表于 2012-3-5 15:10

专属女人车难
既然女性在汽车消费中的重要性日趋增加，那是否有必要推出一系列女性专属车呢？按照罗兰贝格对对近千名女性消费者的一项最新统计显示，其中92%的消费者认为有必要推出女性车，仅有26%的消费者认为没有必要；其中88.5%的消费者对汽车颜色更为关注，其次为自动档的配置。90.5%的消费者更看重红色，其次是白色。
不过，也有厂家对此并不认可。蒋玉斌认为，目前推出女性专属车的风险太高，一款男性车女性会开，而一款女性车男性几乎不会开。打造一款女性专属车将有可能失去整个男性市场，这是任何一个企业都不敢冒的风险。蒋玉斌的观点几乎代表了大多数汽车整车企业高层的想法。

长城炫丽CROSS
事实上，就连曾经女性车主比例高达90%的MINI也正在悄然转型。MINI中国（[url=]微博[/url]）相关负责人表示，我们不会将MINI产品定位于男性或者女性用车，MINI无关乎性别，甚至无关乎所谓的信仰、阶层、收入等等。MINI关乎的是内心的诉求。
但不考虑推出女性专属车并不意味着可以忽视女性消费者的需求。长城的酷熊就是一个教训。商玉贵表示，酷熊是一款爱的人爱死、恨得人恨死的个性车，而后者又恰恰是女性居多。虽然不能说酷熊完全是因为不迎合女性消费者的诉求最终失败，但绝对是其中一个非常重要的因素。

2011款宝马120i双门轿跑车
在这之后，长城汽车开始在产品研发阶段就非常重视女性消费者的诉求。据商玉贵透露，长城汽车在产品设计时就广泛得征求了女性消费者的意见，在颜色、外观方面都充分考虑了女性消费者的诉求，以炫丽为例，考虑到女性消费者对色彩的重视，炫丽的色彩除了常见的黑色、银色等色彩外，红色、橙色、蓝色等五彩缤纷的色彩应有尽有。同时，考虑到女性开车普遍比较喜欢简单易操作，长城汽车旗下的自动挡车型比例大幅增加。
蒋玉斌透露，在东风悦达起亚K系列的设计师-彼得•希瑞尔的设计团队中，有三位非常活跃的女性，彼得•希瑞尔在与蒋玉斌的一次聊天中特别提到了这几位女性设计师，而且表示对他们的建议非常看重。事实上，从产品设计环节开始倾听女性的诉求并非东风悦达起亚一家，包括通用汽车更换芭拉女士作为产品研发设计师、福特嘉年华的内饰设计师刘家宝、雷诺汽车的设计师安妮•艾桑斯等等。
营销环节，东风悦达起亚秀儿的鬼步舞视频就特意分成了男生版、女生版。尽管没有特意提及某款车是女性专属车，但不少车型开始打出了女性首选车的口号，包括炫丽、骊威等。一汽大众公关总监拱兴波透露，一汽大众在大众媒体投放广告外，在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。

资深汽车专家张志勇表示，随着女性消费者在汽车行业话语权的逐步增加，没有哪个汽车企业敢轻视女性的消费需求，汽车在色彩、外观、内饰的设计上也越来越讨女人欢心，中国汽车界已经悄然驶向女权时代。不过，由于中国目前仍处于购买家庭第一款车为主的阶段，完全体现女性消费喜好的车型拥有者往往经济条件较好，大多是家庭第二款车，这也是品牌车型女性车主比例较高的一个原因，对于那些家庭第一辆车的消费者，女性更多得仍是为家庭在买车，其话语权增加的同时自身需求体现得仍不太明显。随着中国家庭生活水平的逐步提升，在不远的将来，女性将有可能成为撬动家庭第二款车的有力杠杆。

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